Introducción al marketing

¿Qué es marketing?

Marketing es un proceso que propicia a empresas a construir relaciones con sus clientes a través de propuestas de valor para así recibir una retribución de ellos.

El proceso de marketing

El proceso de marketing consiste en la creación de valor para el cliente y obtención de valor a cambio de ello.

Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente

Necesidades Estados de carencia percibida.

Demanda Los deseos humanos respaldados por el poder de compra.

Ofertas de mercado Cierta combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.

Deseos La forma que toman las necesidades humanas a medida que son procesadas por la cultura y la personalidad individual.

Motivo (impulso) Necesidad lo bastante apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla.

Pirámide de Maslow

La pirámide de Maslow es un modelo de necesidades humanas, a menudo representado como una pirámide jerárquica. La necesidad más básica, en la base de la pirámide, es la de supervivencia física. El siguiente nivel es el de seguridad y protección, seguido de las necesidades sociales, como la pertenencia y el amor.

Orientaciones de la dirección de marketing

La estrategia de marketing de una compañía indica cuáles son los clientes a los que atenderá y la forma en que creará valor para ellos.

Concepto de producción Es la idea de que los consumidores prefieren artículos que están disponibles y son accesibles; por lo tanto, la organización debe enfocarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.

Concepto de producto Es la idea de que los consumidores favorecen los productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeño y características; por lo tanto, la organización debería dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos.

Concepto de ventas Es la idea de que los consumidores no comprarán suficientes productos de la compañía a menos que ésta realice una labor de ventas y de promoción a gran escala.

Concepto de marketing Filosofía según la cual el logro de las metas de la organización depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, así como de ofrecer la satisfacción deseada de mejor manera que los competidores.

Concepto de marketing societal Es la idea de que las decisiones de marketing de una compañía deberían tomar en cuenta los deseos de los consumidores, las necesidades de la compañía y los intereses a largo plazo tanto de los consumidores como de la sociedad.

Referente a Producto

Las 4 P del marketing, también conocidas como la mezcla de marketing, son un conjunto de elementos fundamentales que las empresas deben gestionar para llevar a cabo sus estrategias de marketing de manera efectiva. Estas 4 P representan:

Producto (Product) Se refiere al bien o servicio que una empresa ofrece al mercado. Incluye aspectos como el diseño, la calidad, las características, la marca y cualquier atributo que haga única a la oferta.

Precio (Price) Determina el valor monetario asignado al producto o servicio. La fijación de precios implica considerar costos de producción, competencia en el mercado, percepción de valor por parte del cliente y estrategias de posicionamiento.

Plaza (Place) Hace referencia a la distribución y disponibilidad del producto o servicio en el mercado. Incluye decisiones sobre canales de distribución, logística, puntos de venta y estrategias para hacer que el producto esté accesible para los consumidores.

Promoción (Promotion) Engloba todas las actividades destinadas a promover y comunicar el producto o servicio al mercado. Esto incluye publicidad, relaciones públicas, promociones de ventas, marketing en redes sociales y otras iniciativas para generar conciencia, interés y demanda.

Estas 4 P son interdependientes y deben ser coordinadas para lograr una estrategia de marketing integral y efectiva. Al ajustar y optimizar cada uno de estos elementos, las empresas pueden influir en la percepción del cliente y maximizar el impacto de sus productos o servicios en el mercado.

Producto

Marca Nombre, término, letrero, símbolo, diseño, o una combinación de estos elementos, que identifica los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia de los de sus competidores.

Branding Conjunto de acciones relacionadas con el posicionamiento, el propósito y los valores de una marca. Su objetivo es crear conexiones conscientes e inconscientes con el público para influir en sus decisiones de compra.

Empacado Actividades que incluyen el diseño y la producción del envase o de la envoltura de un artículo.

Embalaje Protege el producto en su camino al consumidor.

Empaque y etiqueta Proteger el producto después de su compra. Ayudan a lograr la aceptación del producto de intermediarios. Ayudan a persuadir a los consumidores a comprar el producto.

Tipos de identificadores de marca

Isotipo El isotipo es un símbolo o figura que trata de representar un concepto que se asocia esencialmente con algún aspecto de la marca como sus valores, su personalidad o su historia. Es demasiado visual y no utiliza palabras, solo representaciones gráficas que sean fácilmente identificables para los consumidores.

Logotipo Un logotipo es aquel que se compone exclusivamente de texto o palabras, por lo que toman como base el nombre de la marca.

Imagotipo Este tipo de logo se refiere al conjunto de una imagen con texto. Es importante señalar que estos dos elementos permanecen de forma independiente, es decir, están separados por un determinado espacio. El isologo busca complementar un símbolo representativo con el nombre de la marca.

Isologotipo Es la agrupación de un símbolo con palabras, a diferencia del imagotipo. Ambos elementos conviven en un mismo espacio que es imposible separar uno de otro. Un isologo permite que las partes visual y textual se fusionen para crear la representación gráfica de una marca.

Características de un buen identificador de marca

Simplicidad Abstracción de una forma a su mínima expresión para mostrar un mensaje de la forma más sencilla posible.

Pregnancia Es la capacidad que tienen las formas de ser percibidas y llamar nuestra atención.

Memorabilidad Capacidad de la marca para quedar grabadas en la mente de las personas.

Coherencia El identificador debe alinearse a los valores y concepto de la marca.

Versatilidad y escalabilidad Capacidad de adaptarse a diferentes tamaños y formatos sin perder su integridad (responsive).

Psicologia del ccolor

Es el estudio de cómo el color afecta el comportamiento humano. Esta ciencia argumenta que sentimos el color y que cada color tiene una poderosa influencia sobre el estado de ánimo y mental de un individuo.

El color tiene la capacidad de estimular sensaciones. _ _ _

Color rojo

Positivo: Pasión, atrevimiento, importancia, fuerza, calor, energía, estimulación, masculinidad, excitación, exuberancia, osadía.

Negativo: Desafío, agresión, impacto, tensión.

El rojo trae atención a textos e imágenes, así que úsalo como un color para estimular a las personas a tomar decisiones rápidas. Es un color perfecto para botones con Call-To-Actions como “Comprar ahora” o “Hacer clic aquí”. En publicidad, el rojo se usa a menudo para evocar sensaciones eróticas o para indicar peligro; también se asocia con la energía, por lo que lo puedes usar para promocionar bebidas energéticas, juegos, autos o artículos relacionados con deportes. _ _ _

Color amarillo

Positivo: Felicidad, amistad, advertencia, optimismo, caluroso, velocidad, amabilidad, autoestima, extroversión.

Negativo: Ansiedad, irracionalidad, fragilidad, miedo.

El amarillo evoca sentimientos agradables y alegres, así que puedes usarlo para promocionar productos infantiles y artículos relacionados con el ocio. Usualmente se percibe al amarillo como un color despreocupado e inestable, por lo que no se recomienda usarlo para vender productos de prestigio o caros: nadie compra un traje o un Mercedes Benz amarillo. _ _ _

Color naranja

Positivo: Energía, vitalidad, diversión, seguridad, juguetón, calidez, confort, comida.

Negativo: Privación, frustración, frivolidad, inmadurez.

El naranja es un color que da la sensación de calor, por lo que produce un efecto estimulante y es muy aceptado entre los jóvenes. Este color tiene una visibilidad muy alta, por lo que puedes usarlo para llamar la atención y promocionar productos alimenticios o juguetes. _ _ _

Color verde

Positivo: Naturaleza, salud, paz, orgánico, equilibrio, restauración, conciencia, armonía.

Negativo: Aburrimiento, estancamiento, enervación.

El verde tiene un gran poder curativo, el cual lo hace el color más relajante para el ojo humano; este sugiere estabilidad y resistencia. Usa el verde para indicar equilibrio en tus mensajes o promocionar productos ‘verdes’. _ _ _

Color azul

Positivo: Inteligencia, confianza, seguridad, serenidad, comunicación, eficiencia, lógica, reflexión, calma.

Negativo: Frialdad, distanciamiento, falta emocional.

El azul es un color que se considera beneficioso para mente y cuerpo. Disminuye el metabolismo humano, produce un efecto calmante y emite seguridad. Varios bancos, hospitales y Facebook gustan usar del color azul para demostrar confianza a sus clientes. Además, puedes usar azul para promocionar productos o servicios relacionados con la limpieza, aerolíneas y agencias de viajes. Evita usarlo para promover comida, ya que el azul suprime el apetito. _ _ _

Color morado

Positivo: Lujo, misterio, creatividad, espiritualismo, visión, autenticidad, verdad.

Negativo: Introversión, decadencia, supresión.

El morado está asociado con la realeza; representa la sabiduría, la imaginación, la locura, la creatividad, el misterio y la magia. Es una buena opción para un diseño femenino o una agencia de publicidad. _ _ _

Color negro

Positivo: Sofisticación, protección, elegancia, sustancia, glamour.

Negativo: Opresión, frialdad, amenaza, pesadez.

El negro es un color misterioso asociado con el miedo, lo desconocido y, por lo general, tiene una connotación negativa: lista negra, humor negro, muerte negra. De la misma forma, es un color elegante y prestigioso: corbata negra, Mercedes Benz negro. Un excelente color para marcas de lujo o moda. _ _ _

Color blanco

Positivo: Virtuoso, pureza, juventud, esterilidad, limpieza, simplicidad, sofisticación, claridad.

Negativo: Elitismo, esterilidad, frialdad, antipatía.

El blanco es considerado el color de la perfección, un nuevo comienzo y es el color representativo de la fe. Es un color apropiado para organizaciones caritativas o religiosas. El blanco se asocia con salud y esterilidad, por lo que puedes usarlo para dar seguridad al promocionar productos médicos, alimentos bajos en grasa y productos lácteos.

Proceso de diseño de identificador de marca

Recopilación de información 1. Identificar el público objetivo al que va dirigido el producto o servicio. 2. Conocer la historia de la marca o empresa. 3. Investigar sobre perspectivas de percepción (insights) del público objetivo. 4. Analizar los identificadores de marca de la competencia. 5. Determinar las plataformas en la que la marca será usada.

Depuración de información Identificación de palabras clave, atributos, personalidad y arquetipo.

Elaboración de identificador de marca 1. Concepto 2. Moodboard 3. Sketch 4. Gridding (rejilla) 5. Presentación (Manual de marca)

Arquetipos El arquetipo es un estándar que le sirve de modelo a las personas, objetos, conceptos y creaciones en general. Quien desarrolló la teoría fue el psiquiatra y psicoterapeuta llamado Carl Jung, quien también fundó la psicología analítica y describió el concepto del inconsciente colectivo.

Según él, el inconsciente colectivo es una especie de unión de materiales heredados (transmitidos de generación en generación) que contienen características comunes a todas las personas.

Según Jung los arquetipos representan las motivaciones básicas del ser humano: valores, premisas, rasgos de personalidad y creencias generales que se dividen en 12 tipos y se diseminan por todo el mundo.

El Inocente

El Sabio

El Héroe

El Fuera de la Ley

El Explorador

El Mago

La Persona corriente

El Amante

El Bufón

El Cuidador

El Creador

El Gobernante

Introducción a la publicidad

Este campo de comunicación se basa en la creación y difusión de anuncios o promociones, utilizando diversos medios como la televisión, radio, prensa, publicidad en línea y redes sociales. El objetivo fundamental de la publicidad es generar conciencia, interés y preferencia hacia un producto, servicio o marca específica. Al combinar elementos visuales, textuales y emocionales, la publicidad aspira a construir una conexión significativa entre la oferta comercial y su audiencia, contribuyendo así al éxito y reconocimiento de una marca en el mercado. Este proceso creativo y estratégico es crucial para establecer una presencia efectiva en un entorno empresarial altamente competitivo.

¿Qué es la publicidad?

La publicidad se refiere a la práctica de promover productos, servicios, ideas o marcas a través de mensajes persuasivos presentados en medios de comunicación con el objetivo de influir en la audiencia y lograr una respuesta deseada.

La publicidad es una forma de comunicación persuasiva que tiene como objetivo influir en el comportamiento de un público objetivo. Se trata de una herramienta esencial en el mundo de los negocios para dar a conocer productos, servicios o marcas. La importancia de la publicidad en el mercado actual radica en su capacidad para crear conciencia, generar interés, y estimular la acción por parte de los consumidores.

La publicidad no solo informa sobre la existencia de un producto o servicio, sino que también busca destacar sus beneficios y diferenciarlo de la competencia. En un entorno empresarial cada vez más competitivo, la publicidad se convierte en un medio crucial para posicionarse en la mente del consumidor y construir una imagen de marca positiva.

Objetivos y Funciones de la Publicidad en la Promoción de Productos y Servicios

Los objetivos de la publicidad son variados y pueden incluir aumentar las ventas, mejorar la percepción de la marca, fomentar la lealtad del cliente, o introducir nuevos productos en el mercado. Las funciones principales de la publicidad incluyen:

Informar: La publicidad proporciona información relevante sobre productos o servicios, educando a los consumidores sobre características, ventajas y beneficios.

Persuadir: Busca influir en las actitudes y comportamientos de los consumidores, convenciéndolos de elegir un producto o servicio particular sobre otros.

Recordar: A través de la repetición y consistencia en el mensaje, la publicidad ayuda a que los consumidores recuerden la marca y sus productos cuando están tomando decisiones de compra.

Diferenciar: Destaca las características únicas y ventajas competitivas del producto o servicio para establecer una distinción frente a la competencia.

Breve Historia de la Publicidad y su Evolución en el Tiempo

La historia de la publicidad se remonta a tiempos antiguos, pero su evolución significativa se ha producido en los últimos siglos. Desde anuncios en papiros en el antiguo Egipto hasta la explosión de la publicidad impresa durante la Revolución Industrial, la publicidad ha adoptado diversas formas a lo largo de la historia.

En el siglo XX, la publicidad experimentó un cambio significativo con la llegada de la radio y la televisión, lo que permitió a los anunciantes llegar a audiencias más amplias. Con el advenimiento de Internet, la publicidad se trasladó a plataformas digitales, adoptando estrategias más personalizadas y orientadas a datos.

Hoy en día, la publicidad abarca una amplia gama de canales, desde los tradicionales, como la televisión y los periódicos, hasta los medios digitales, las redes sociales y la publicidad en dispositivos móviles. La tecnología continúa influyendo en su evolución, y la publicidad sigue siendo una herramienta esencial para las empresas que buscan destacar en un mercado saturado y en constante cambio.

ELEMENTOS DE LA ESTRUCTURA PUBLICITARIA

La estructura publicitaria involucra una colaboración efectiva entre el anunciante y la agencia de publicidad, utilizando medios de comunicación adecuados para llegar a una audiencia claramente definida. La comprensión profunda de estos elementos contribuye al desarrollo de campañas publicitarias exitosas.

Anunciante

Definición del Anunciante: El anunciante es la entidad, empresa o individuo que busca promover un producto, servicio o idea a través de la publicidad. Puede ser una empresa comercial, una organización sin fines de lucro, un gobierno, o incluso una persona. El papel del anunciante es crucial, ya que determina los objetivos publicitarios, el mensaje a transmitir y el presupuesto asignado a la campaña.

Papel del Anunciante en la Publicidad:

Establecimiento de Objetivos: El anunciante define los objetivos específicos que desea lograr a través de la campaña publicitaria, ya sea aumentar las ventas, mejorar la percepción de la marca o generar conciencia sobre un problema social.

Desarrollo del Mensaje: Trabaja en colaboración con la agencia de publicidad para crear un mensaje efectivo que resuene con la audiencia objetivo y cumpla con los objetivos establecidos.

Asignación de Presupuesto: Determina la cantidad de recursos financieros que se destinarán a la publicidad, incluyendo los costos de producción del anuncio y el espacio publicitario.

Evaluación del Rendimiento: Mide y evalúa el rendimiento de la campaña publicitaria en función de los resultados obtenidos en relación con los objetivos establecidos.

Agencia de Publicidad

Funciones de una Agencia de Publicidad: Las agencias de publicidad son compañías especializadas que colaboran con los anunciantes para planificar, crear y ejecutar campañas publicitarias. Sus funciones incluyen:

Investigación de Mercado: Analizan el mercado y la audiencia para comprender las tendencias y comportamientos que afectarán la efectividad de la campaña.

Desarrollo Creativo: Crean conceptos publicitarios, mensajes y diseños que se alinean con los objetivos del anunciante.

Planificación de Medios: Determinan los canales y espacios publicitarios más efectivos para llegar a la audiencia objetivo.

Ejecución de la Campaña: Implementan la campaña, gestionando la producción de anuncios y la compra de espacios publicitarios.

Evaluación de Resultados: Analizan los resultados de la campaña y proporcionan informes al anunciante para evaluar su efectividad.

Medios de Comunicación

Tipos de Medios de Comunicación: Los medios de comunicación son los canales a través de los cuales se difunden los mensajes publicitarios. Pueden ser tradicionales o digitales e incluyen:

Medios Tradicionales: Televisión, radio, periódicos, revistas, vallas publicitarias.

Medios Digitales: Internet, redes sociales, correo electrónico, publicidad en buscadores.

Selección de Medios: La elección de los medios depende del público objetivo, los objetivos de la campaña y el presupuesto disponible. La tendencia actual es utilizar una combinación de medios para lograr un alcance más amplio y adaptarse a los hábitos de consumo de la audiencia.

Audiencia o Target

Importancia de la Audiencia: La audiencia, o público objetivo, es el grupo de personas a quienes se dirige la campaña publicitaria. Identificar y comprender a la audiencia es esencial para el éxito de la campaña, ya que permite adaptar el mensaje y los medios de comunicación de manera que resuenen con los intereses y necesidades específicas de ese grupo.

Segmentación de la Audiencia: La segmentación del mercado ayuda a dividir la audiencia en grupos más pequeños con características similares, permitiendo una personalización más efectiva del mensaje. Se pueden utilizar variables demográficas, psicográficas y de comportamiento para segmentar la audiencia.

Relevancia en la Estrategia Publicitaria: Adaptar el mensaje y los medios a la audiencia objetivo aumenta la probabilidad de que la campaña sea efectiva. La relevancia y la conexión emocional con la audiencia son clave para captar la atención y generar respuestas positivas.

Brief creativo

El brief creativo es un documento esencial en el ámbito del marketing y la publicidad. Es una herramienta que proporciona información clave y directrices para el desarrollo de campañas publicitarias efectivas. Su objetivo principal es alinear a todos los miembros del equipo, desde el anunciante hasta los creativos, en torno a los objetivos y mensajes clave de la campaña. Aquí exploraremos los elementos esenciales de un brief creativo:

Elementos Clave del Brief Creativo

Contexto y Antecedentes:

Descripción del producto o servicio.

Historial de campañas anteriores.

Análisis de la situación de mercado.

Objetivos de la Campaña:

Objetivos específicos y medibles que la campaña busca lograr.

Pueden incluir aumentar ventas, mejorar percepción de marca, introducir un nuevo producto, entre otros.

Audiencia Objetivo:

Perfil detallado del público al que se dirige la campaña.

Segmentación demográfica, psicográfica y/o comportamental.

Propuesta Única de Venta (USP):

Lo que hace que el producto o servicio sea único.

Puntos clave que deben destacarse en la campaña.

Mensaje Clave:

La idea principal que se quiere comunicar.

Debe ser memorable y conectar emocionalmente con la audiencia.

Tonos y Estilos Creativos:

La voz y el tono que se utilizarán en la comunicación.

Estilos visuales y creativos deseados.

Medios y Canales de Comunicación:

Lista de los canales y medios que se utilizarán (TV, redes sociales, impresos, etc.).

Razones para elegir estos canales.

Presupuesto:

Asignación de recursos financieros para la campaña.

Detalles sobre costos de producción, compra de medios, etc.

Cronograma:

Fechas clave para el desarrollo y ejecución de la campaña.

Puntos de revisión y plazos límite.

Métricas de Éxito:

Indicadores clave de rendimiento (KPIs) para evaluar el éxito de la campaña.

Ejemplos pueden ser aumento en ventas, reconocimiento de marca, participación en redes sociales, entre otros.

Importancia del Brief Creativo

Claridad y Enfoque:

Proporciona una dirección clara y evita malentendidos en el equipo creativo.

Eficiencia en la Ejecución:

Permite un proceso de desarrollo más eficiente al proporcionar una guía detallada.

Coherencia en el Mensaje:

Ayuda a garantizar que el mensaje clave se mantenga coherente en todos los puntos de contacto con el cliente.

Evaluación de Resultados:

Facilita la evaluación del éxito de la campaña al proporcionar criterios de medición claros.

Motivación del Equipo:

Inspira al equipo creativo al proporcionar una visión clara y emocionante del proyecto.

Publicidad ATL, BTL, TTL

En el ámbito del marketing y la publicidad, los términos ATL (Above the Line), BTL (Below the Line) y TTL (Through the Line) se utilizan para describir distintas estrategias y enfoques de comunicación. Cada uno de estos enfoques tiene sus características y aplicaciones específicas.

Publicidad ATL

La publicidad ATL (Above the Line) se refiere a estrategias que se centran en llegar a un público masivo a través de canales de comunicación convencionales y no personalizados. Estos canales suelen incluir medios de comunicación de gran alcance, como televisión, radio, prensa y vallas publicitarias.

Características: * Alcance Masivo: Llega a una audiencia extensa sin una segmentación detallada. * Costos Elevados: Las campañas ATL a menudo implican inversiones significativas en medios tradicionales. * Visibilidad de Marca: Ideal para aumentar la visibilidad y conciencia de la marca a nivel general.

Ejemplos: * Comerciales de televisión transmitidos a nivel nacional. * Anuncios en estaciones de radio de amplia cobertura. * Campañas de prensa en periódicos de circulación masiva.

Publicidad BTL

La publicidad BTL (Below the Line) se centra en estrategias más específicas y dirigidas, a menudo utilizando tácticas personalizadas para llegar a segmentos específicos de la audiencia. Se diferencia de la publicidad ATL al no depender de medios masivos.

Características: * Enfoque Segmentado: Se dirige a audiencias específicas, utilizando tácticas más personalizadas. * Costos Variables: Puede ser más flexible en términos de presupuesto y permite estrategias más específicas. * Interacción Directa: Busca una interacción más directa con el público objetivo.

Ejemplos: * Eventos promocionales en puntos de venta. * Programas de lealtad y marketing directo. * Marketing de guerrilla y activaciones de marca.

Publicidad TTL

La publicidad TTL (Through the Line) adopta un enfoque integrado, combinando estrategias ATL y BTL para crear campañas que aprovechan tanto los canales masivos como las tácticas más específicas y personalizadas.

Características: * Sinergia de Canales: Busca la coherencia y complementariedad entre las estrategias ATL y BTL. * Flexibilidad: Permite adaptarse a las necesidades específicas de la campaña. * Cobertura Amplia y Profundidad Específica: Busca tanto el alcance general como la conexión directa con segmentos específicos.

Ejemplos: * Campañas que combinan anuncios de televisión con eventos promocionales. * Estrategias que integran redes sociales con vallas publicitarias y promociones en puntos de venta. * Campañas que utilizan publicidad en medios tradicionales junto con tácticas de marketing directo.

Introducción a la investigación gráfica

Se refiere al proceso de recopilación, análisis y utilización de información visual con el fin de optimizar la efectividad de una campaña publicitaria.

Esta información visual puede incluir elementos como logotipos, gráficos, fotografías, ilustraciones y diseño de productos. Su importancia radica en varios aspectos clave:

Comprensión del público objetivo La investigación gráfica ayuda a los publicistas a entender las preferencias estéticas, los valores culturales y las emociones asociadas a las imágenes y diseños que resuenan con su público objetivo. Esto permite crear contenido visual que se conecte de manera más efectiva con la audiencia deseada.

Diferenciación de la competencia En un mercado saturado de información visual, la investigación gráfica puede ayudar a una marca a destacar y diferenciarse de la competencia.

Alineación con los objetivos de la marca La investigación gráfica garantiza que los elementos visuales de una campaña estén alineados con los valores y objetivos de la marca. Esto ayuda a construir una identidad de marca coherente y fortalece la relación entre la marca y su público.

Evaluación de la efectividad La investigación gráfica también se utiliza para evaluar la efectividad de una campaña una vez que se ha implementado. Se recopilan datos sobre cómo responde el público a los elementos visuales, lo que permite ajustar y mejorar la estrategia publicitaria en tiempo real.

Segmentación del público Permite identificar segmentos específicos dentro del mercado y entender sus preferencias visuales. Esto ayuda a adaptar los elementos gráficos para abordar de manera efectiva a cada segmento.

Criterios de segmentación de mercado

Segmentación Método por el cual se pueden dividir a los clientes potenciales en distintos grupos, los cuales, permiten que las empresas puedan enviar mensajes personalizados a las audiencias correctas.

Estas son las diferentes variables y criterios de segmentación de mercado:

Conductual: una forma de segmentar bastante habitual es en función de cómo usan tus productos los distintos grupos objetivo. Este criterio puede tener en cuenta otras variables como la frecuencia de uso del producto, el nivel de fidelidad de los consumidores, la actitud que tienen ante tus productos, etc.

Demográfica: se trata de crear grupos de individuos con características comunes como la edad, la raza o el género. Además, puedes tener en cuenta otros criterios de segmentación de mercado como el estado civil, las creencias religiosas, los ingresos o la profesión.

Geográfica: se trata de dirigirse a grupos de individuos que tienen en común el lugar de residencia. También puedes segmentar por barrios, por ciudades, por provincias, por regiones, por países, etc.

Psicográfica: Agrupa a los posibles compradores en función de su estilo de vida. Por eso, para esta segmentación de mercado se suele tener en cuenta las aficiones, la clase social, la forma de ser, la actitud ante la vida, entre otras.

El proceso creativo

El proceso creativo es el procedimiento paso a paso que se utiliza para descubrir ideas originales y reorganizar conceptos existentes de nuevas maneras.

El consultor de creatividad Roger von Oech desarrolló un modelo creativo de cuatro pasos.

El Explorador busca nueva información, prestando atención a patrones inusuales.

El Artista experimenta y juega con diversos enfoques, buscando una idea original.

El Juez evalúa los resultados de la experimentación y decide qué enfoque es más práctico.

El Guerrero supera excusas, ideas asesinas, contratiempos y obstáculos para hacer realidad un concepto creativo.

El papel del explorador

Asumiendo el papel de explorador, los creativos examinan la información que tienen. Revisan la estrategia creativa y el plan de marketing y publicidad; estudian el mercado, el producto y la competencia. Es posible que busquen información adicional de los gerentes de cuentas de la agencia y de personas del lado del cliente (gerentes de ventas, marketing, productos o investigación).

Desarrollar una perspectiva de percepción (INSIGHT) En publicidad, es importante que cuando los creativos desempeñan el papel de exploradores, se salgan de los caminos trillados para buscar información en lugares nuevos y poco comunes, para descubrir nuevas ideas e identificar patrones inusuales. Una importante fuente de inspiración es el propio consumidor.

Von Oech sugiere otras técnicas para los exploradores: abandonar su propio territorio (buscar en campos e industrias externos ideas que puedan transferirse); cambie su enfoque (preste atención a una variedad de información); mirar el panorama general (dar un paso atrás y ver lo que significa todo); no pase por alto lo obvio (las mejores ideas están justo delante de sus narices); no tengas miedo de desviarte (puedes encontrar algo que no buscabas); y reivindica tu derecho a un nuevo territorio (escribe cualquier idea nueva o se perderá).

Conozca el objetivo El filósofo John Dewey dijo: “Un problema bien planteado es un problema medio resuelto”. Por eso la estrategia creativa es tan importante. Ayuda a definir lo que buscan los creativos. Los creativos normalmente comienzan a trabajar en la estrategia del mensaje durante la etapa de Explorador porque también les ayuda a definir lo que están buscando.

Brainstorming Una sesión de lluvia de ideas suele ser una fuente de inspiración repentina. Para tener éxito, debe seguir un par de reglas: todas las ideas están por encima de toda crítica (ninguna idea es “incorrecta”) y todas las ideas se escriben para su posterior revisión.

El objetivo es registrar cualquier inspiración que nos venga a la mente, un proceso que los psicólogos llaman asociación libre, permitiendo que cada nueva idea tenga la oportunidad de estimular otra.

El papel del artista

En realidad, el artista debe realizar dos tareas principales: buscar la gran idea y luego implementarla.

Tarea 1: Desarrollar la gran idea La primera tarea de los artistas es el largo y a veces tedioso proceso de revisar toda la información que reunieron cuando desempeñaron el papel de Explorador, analizar el problema y buscar un concepto verbal o visual clave para comunicar lo que hay que decir.

También significa crear una imagen mental del anuncio o comercial antes de escribir cualquier copia o comenzar la obra de arte. Este paso (también llamado visualización o conceptualización) es el más importante en la creación del anuncio.

Transformar un concepto: hacerle algo Las ideas creativas surgen de la manipulación y transformación de recursos. Cuando adoptamos el rol de Artista, tenemos que hacer algo con los materiales que recopilamos como Exploradores para darles valor.

Adaptar

Imaginar

Invertir/reverse

Conectar

Comparar

Eliminar

Parodiar

Tarea 2: implementar la gran idea En la publicidad, el arte transforma el mensaje en una comunicación completa que apela tanto a los sentidos como a la mente. Entonces, mientras que la dirección de arte se refiere al acto o proceso de gestionar la presentación visual del comercial o anuncio, el término arte en realidad se refiere a la presentación completa: visual y verbal.

En resumen, si el texto (copy) es el lenguaje verbal de un anuncio, el arte es el lenguaje corporal.

El papel del juez

El siguiente papel en el proceso creativo es el de juez. Aquí es cuando los creativos evalúan la calidad de sus grandes ideas y deciden si implementarlas, modificarlas o descartarlas.

El papel del juez es delicado. Por un lado, los creativos deben ser lo suficientemente autocríticos para garantizar que cuando llegue el momento de jugar al Guerrero tendrán una idea por la que valga la pena luchar.

Por otro lado, deben evitar sofocar la imaginación de su Artista interno. Es más fácil ser crítico que explorar, conceptualizar o defender. Pero el propósito del juez es ayudar a producir buenas ideas, no deleitarse con las críticas. Von Oech sugiere centrarse primero en los aspectos positivos e interesantes de una nueva idea. Los aspectos negativos llegarán pronto.

Al interpretar al juez, los creativos deben hacerse ciertas preguntas:

¿Cuál fue mi reacción inicial?

¿Qué hay de malo en esta idea? (¿Y qué tiene de bueno?)

¿Qué pasa si falla? (¿Vale la pena correr el riesgo?)

¿Cuál es mi sesgo cultural? (¿Tiene la audiencia el mismo prejuicio?)

¿Qué está nublando mi pensamiento?

El riesgo es una consideración importante. Cuando la publicidad tiene éxito, todo el mundo está contento, las ventas aumentan, la gente obtiene aumentos y, en ocasiones, incluso hay publicidad positiva. Pero cuando una campaña fracasa, se desata el infierno, especialmente en las cuentas de alto perfil. Las ventas pueden estancarse o incluso disminuir, los competidores ganan un par de puntos en participación de mercado, los distribuidores y comerciantes se quejan y el teléfono suena incesantemente con llamadas de clientes enojados.

El papel del guerrero

El Guerrero lleva el concepto a la acción. Esto significa lograr que la gran idea sea aprobada, producida y publicada en los medios.

Para que se apruebe la gran idea, el Guerrero tiene que luchar contra la gente dentro de la agencia y, a menudo, también contra el cliente. Entonces, parte del rol del Guerrero es convertir al equipo de cuentas de la agencia en aliados para la presentación al cliente.

En este punto, es imperativo que los creativos tengan un documento de estrategia de mensaje completo para respaldar su justificación de los elementos de texto, arte y producción en el concepto que están presentando. Y es mejor que la estrategia del mensaje combine con la estrategia creativa, o el valiente guerrero probablemente se enfrentará a un amplio foso sin puente levadizo. Parte de la tarea del guerrero puede ser ayudar a los administradores de cuentas a presentar la campaña al cliente.

Bruce Bendinger dice: “Qué tan bien vendas las ideas es tan importante como qué tan buenas sean esas ideas”. Para darle a una presentación el máximo poder de venta, sugiere cinco componentes clave:

Precisión estratégica. La idea de venta debe estar basada en la estrategia. El equipo presentador debe poder demostrarlo y la estrategia debe discutirse primero, antes de presentar la gran idea de venta.

Psicología inteligente. La presentación, al igual que la publicidad, debe estar impulsada por el receptor. La idea debe satisfacer las necesidades, el estilo de pensamiento y la personalidad del cliente.

Presentación pulida. La presentación debe estar preparada y ensayada; debe utilizar imágenes convincentes y atractivos emocionales.

Persuasión estructural. La presentación debe estar bien estructurada, ya que los clientes valoran el pensamiento organizado. La apertura es crucial porque marca la pauta.

Resuelve el problema. Los clientes tienen necesidades y con frecuencia informan a los peces gordos que hacen preguntas difíciles sobre la publicidad. Resuelve el problema del cliente y venderás la gran idea y lo harás con estilo.

Para los clientes, reconocer una gran idea y evaluarla es casi tan difícil como crear una. Cuando la agencia presenta los conceptos, el cliente se encuentra repentinamente en el rol de Juez, sin haber pasado primero por los otros roles. Cuando el cliente aprueba la campaña, el papel del creativo como guerrero sólo ha cumplido la mitad.

Ahora hay que ejecutar la campaña. El Guerrero lo guiará a través de los intrincados detalles del diseño y la producción para garantizar que esté terminado, fiel al concepto, a tiempo, dentro del presupuesto y con la más alta calidad posible. Al mismo tiempo, los creativos vuelven a sus funciones de artistas para finalizar el diseño, copiar y producir los anuncios.

Por lo tanto, el siguiente paso en el proceso es implementar la gran idea: producir anuncios para medios impresos y electrónicos.

La pirámide creativa

La pirámide creativa es un modelo que puede guiar al equipo creativo a medida que convierte la estrategia publicitaria y la gran idea en el anuncio físico o comercial real. La teoría cognitiva de cómo las personas aprenden nueva información utiliza una estructura simple de cinco pasos.

El propósito de muchos textos y diseños publicitarios es persuadir a los clientes potenciales para que realicen alguna acción para satisfacer una necesidad o deseo o recordarles que deben volver a realizar la acción. En una situación de producto nuevo, es posible que primero sea necesario informar a las personas del problema o, si el problema es obvio, de que existe una solución. Para un producto comprado con frecuencia, el anunciante simplemente tiene que recordarle a la gente la solución cerca del momento de la compra.

En cualquier caso, el primer trabajo del anunciante es llamar la atención del cliente potencial. El segundo paso es estimular el interés del cliente potencial, ya sea en el mensaje o en el producto en sí. A continuación, es importante, especialmente para productos nuevos, generar credibilidad para las afirmaciones del producto. Luego el anuncio puede centrarse en generar deseo y finalmente en estimular la acción.

Estos cinco elementos deben abordarse en casi todos los anuncios o comerciales.

Atención Para que un anuncio o comercial sea efectivo debe atravesar las pantallas fisiológicas de los consumidores para crear el tipo de atención que conduce a la percepción. La atención, por tanto, es el primer objetivo de cualquier anuncio y la base de la pirámide creativa.

El artista puede dedicar tanto tiempo y energía a descubrir cómo expresar la gran idea de una manera interesante y llamativa como a buscar la gran idea en sí. El paso de atención es de vital importancia para desencadenar el factor de auge del anuncio.

Los anuncios impresos suelen utilizar el título como principal elemento para llamar la atención. Generalmente diseñado para aparecer en el tipo de letra más grande y en negrita del anuncio, el título suele ser el punto focal más fuerte. Muchos otros dispositivos también ayudan a llamar la atención.

En los medios impresos, pueden incluir imágenes dinámicas, diseños inusuales, colores vibrantes o tamaño de anuncio dominante. En los medios electrónicos, pueden incluir efectos de sonido, música, animación o técnicas visuales inusuales.

El dispositivo para llamar la atención debe crear dramatismo, poder, impacto e intensidad. También debe ser apropiado, relacionado con el producto, el tono del anuncio y las necesidades o intereses del público objetivo. Esto es especialmente cierto en la publicidad de empresa a empresa, donde dominan los llamamientos racionales y el pensamiento basado en hechos.

Interés Lleva al cliente potencial, que ahora está prestando atención, al cuerpo del anuncio. El anuncio debe mantener al cliente potencial entusiasmado o involucrado a medida que la información se vuelve más detallada.

Para hacer esto, el redactor puede responder una pregunta formulada en el paso de atención o agregar datos relacionados con el título. Para mantener el interés de la audiencia, el tono y el lenguaje deben ser compatibles con la actitud del mercado objetivo. Como comentamos anteriormente, el anuncio exitoso resuena. El escritor y el diseñador deben guiar a los prospectos de un paso al siguiente. Las investigaciones muestran que las personas leen lo que les interesa e ignoran lo que no, por lo que el escritor debe mantener el interés de los clientes potenciales en todo momento.

Una forma de hacerlo es burlar las pantallas psicológicas de los clientes potenciales hablando de sus problemas, sus necesidades y cómo el producto o servicio las abordará. Hay muchas formas eficaces de estimular el interés: una situación dramática, una historia, dibujos animados, gráficos. En la radio, los redactores utilizan efectos de sonido o diálogos pegadizos.

Credibilidad El tercer paso en la pirámide creativa es establecer credibilidad para el producto o servicio. Los clientes son sofisticados y escépticos. Quieren que las afirmaciones estén respaldadas por hechos.

Los anuncios de comparación pueden generar credibilidad, pero deben ser relevantes para las necesidades de los clientes y justos. Los presentadores conocidos pueden dar credibilidad a los comerciales. Por ejemplo, el actor Justin Long representó eficazmente a Mac con su estilo afable, discreto y ligeramente desconcertado.

Los anunciantes suelen mostrar resultados de pruebas independientes para respaldar las afirmaciones del producto. Para que funcionen, esas “pruebas” deben ser válidas, no sólo una manipulación estadística. Los anunciantes y las agencias deben recordar que muchos consumidores tienen un amplio conocimiento del producto, incluso en áreas especializadas. Y los clientes que creen, con razón o sin ella, que han sido engañados rara vez regresan.

Deseo En el paso del deseo, el escritor anima a los clientes potenciales a imaginarse disfrutando de los beneficios del producto o servicio. En los anuncios impresos, los redactores utilizan frases como “Imagínate a ti mismo” o “Imagínate”. En la televisión, el personaje principal saca una camiseta limpia y reluciente de la lavadora, sonríe y dice “¡Sí!” En la radio, el locutor dice: “Lucirás lo mejor posible”.

En la publicidad impresa, el paso del deseo es uno de los más difíciles de escribir (razón por la cual algunos redactores lo omiten). En la televisión, el paso del deseo puede simplemente mostrar al consumidor implícito experimentando el beneficio del producto.

Acción El último paso en la pirámide creativa es la acción. El objetivo aquí es motivar a la gente a hacer algo (enviar un cupón, llamar al número que aparece en la pantalla, visitar la tienda) o al menos llegar a un acuerdo con el anunciante.

El llamado a la acción puede ser explícito: “Haga su pedido ahora”, o implícito con alguna frase. Los diseñadores incitan a los clientes a actuar colocando líneas de puntos alrededor de los cupones para sugerir que se corten y resaltando el número de teléfono o la dirección web de la empresa con letras grandes o con un color brillante.

Este bloque de la pirámide llega a la audiencia más pequeña pero a aquellos que tienen más que ganar con la utilidad del producto. Por eso, el último paso suele ser el más fácil. Si el copy es claro sobre lo que los lectores deben hacer y les pide o incluso les empuja a actuar, es probable que lo hagan.

Storytelling

La clave para la atención es evocar emociones a través de una historia.

La historia es una de las formas más efectivas de crear una respuesta emocional. Los sentimientos importan en las actitudes hacia el anuncio pero también en la memoria. Cuanto más hagas sentir a alguien (intensidad emocional), más recordará el atractivo de tu anuncio. ¿Cómo? Ocurre a través de historias de marca que hacen que las personas sientan simpatía y empatía.

Los estudios revelan que primero se siente la simpatía. La simpatía es un sentimiento de preocupación por otra persona. Ese sentimiento puede luego convertirse en empatía. La empatía es la capacidad de comprender y compartir los sentimientos de otra persona.

Estas respuestas emocionales de simpatía y luego empatía se consideran un camino poderoso hacia la persuasión que afecta la actitud de la audiencia hacia el anuncio y la marca y su recuerdo del mensaje. Los científicos sociales han explicado la persuasión a través de narrativas a través de la teoría del transporte.

La teoría del transporte es un mecanismo para afectar las creencias mediante el cual una audiencia se ve atraída al mundo de una narrativa al involucrarse con los personajes a través del conflicto y un comienzo, medio y final identificables. El transporte narrativo aumenta las conexiones con los personajes del anuncio, intensifica la participación emocional en el anuncio y reduce los contraargumentos a favor del producto.

La clave para la atención es evocar emociones a través de una historia. Desde época de Aristóteles se considera que el drama debe presentar una sola acción divisible en tres partes:

Prótasis: exposición y puesta en marcha de los elementos dramáticos.

Epítasis: complicación de la acción.

Catástrofe: resolución del conflicto y retorno a la normalidad.

Pirámide de Freytag

La pirámide de Freytag es una representación gráfica de los estadios de una estructura dramática sustentada en cinco fases.

Esta pirámide la enunció Gustav Freytag (1816-1895), escritor y dramaturgo alemán que analizó las estructuras dramáticas griegas y el teatro de Shakespeare. A partir de sus estudios, concluyó que la estructura dramática se sustentaba en, como decía, cinco fases:

Exposición: se presentan los elementos de la historia y se esboza el conflicto.

Acción ascendente: en esta fase se incrementa la acción. Para ello, no es conveniente “engordar” la obra con hechos poco relevantes que no tengan una relación con el conflicto o que no lo encaminen a su resolución. Recuerda el arma de Chejov: cada elemento de la obra cumple una función dentro del a misma.

Clímax: en este punto el conflicto se manifiesta con más fuerza a través de los hechos. Es el momento en que la historia llega a su grado de mayor tensión.

Acción descendente: es una fase en que la tensión se relaja para preparar al lector para la resolución final.

Dénouement (comedia), catástrofe o resolución: es el desenlace de la historia. Los personajes han completado su cambio y las tramas se cierran. Esto no quiere decir que tenga que ser un final cerrado, también puede contener un final ambiguo o abierto.

El viaje del héroe de Campbell

Campbell fue un autor y editor estadounidense que estudió las funciones universales de los mitos en diversas culturas y las figuras míticas comunes en una amplia gama de literatura.

En 1949 publicó El héroe de las mil caras, definiendo una trama común a todos los mitos de los héroes. El viaje del héroe es una narrativa heroica común en la que un protagonista parte, vive aventuras transformadoras y regresa a casa.

Ha habido muchas adaptaciones de El viaje del héroe. Las versiones más largas contienen más de 17 etapas, pero todas tienen alguna forma en la que el héroe comienza en el mundo ordinario o conocido y es llamado a la aventura para adentrarse en lo desconocido o extraordinario, donde sucede una gran prueba. El héroe cambia y regresa con conocimientos y recompensas especiales. A lo largo del viaje, el héroe se encuentra con mentores, ayudantes y adversarios mientras enfrenta pruebas y siente tanto coraje como dudas.

Harmon’s Story Circle

Dan Harmon, el productor ejecutivo de Rick and Morty, ha desarrollado una versión simplificada de ocho etapas de The Hero’s Journey conocida como Story Circle.

En la versión de Harmon, una persona en su mundo ordinario enfrenta una necesidad. Aceptan y salen a lo desconocido en busca de una resolución. Lo encuentran en un gran desafío. Lo logran, reciben una recompensa y regresan a casa como una persona cambiada que cambió las cosas.

Dan Harmon explica la estructura del Story Circle como “(1) Cuando tú, (2) tienes una necesidad, (3) vas a algún lugar, (4) la buscas, (5) la encuentras, (6) la tomas, (7) ) luego regresa, (8) y cambia las cosas”.

El arte de crear publicidad

El término diseño se refiere a cómo el director de arte elige y estructura los elementos artísticos de un anuncio.

Un director establece un estilo (la manera en que se expresa un pensamiento o una imagen) eligiendo elementos artísticos y combinándolos de una manera única.

En general, las líneas limpias, las fotografías compuestas formalmente y el texto escaso dan a los anuncios el respiro necesario para atraer la atención del lector de un elemento al siguiente.

Un espacio en blanco suficiente le da unidad y equilibrio al anuncio a pesar de la diversidad de elementos.

El uso de diseños (layout) Un diseño es una disposición general ordenada de los elementos de un anuncio: elementos visuales, título, subtítulos, cuerpo del texto, eslogan, sello, logotipo y firma.

El diseño tiene varios propósitos. En primer lugar, ayuda tanto a la agencia como al cliente a anticipar cómo se verá y se sentirá el anuncio. Esto proporciona al cliente (normalmente no a un artista) un elemento tangible para revisar, corregir, cambiar y aprobar.

En segundo lugar, el diseño ayuda al equipo creativo a desarrollar los elementos psicológicos del anuncio: los componentes no verbales y simbólicos. Para hacer esto, el “aspecto” del anuncio debe crear una imagen o estado de ánimo que refleje y mejore tanto al anunciante como al producto.

En tercer lugar, una vez elegido el mejor diseño, el diseño sirve como modelo. Muestra el tamaño y la ubicación de cada elemento. Se convierte en una hoja de ruta que guía la creación de la ejecución final.

Principales diseños (layout)

Los anuncios están diseñados para atraer clientes y hacerlo rápido. Normalmente, el anunciante sólo tiene uno o dos segundos para captar la atención del lector.

De hecho, los estudios sobre la penetración de la publicidad sugieren que un gran número de personas simplemente ignoran los anuncios.

Tampoco muestran prácticamente ninguna relación entre cuánto gasta el anunciante y qué tan bien se recuerda el anuncio. Pero la calidad de la publicidad es importante.

Un buen diseño no sólo llama la atención sino que la retiene.

Un buen diseño también comunica información de forma completa, rápida y fácil de entender.

Diseño estilo póster, también llamado diseño de ventana gráfica, observe cómo la imagen única y grande ocupa aproximadamente dos tercios del anuncio. El título y el texto pueden aparecer encima o debajo de la “ventana”.

El diseño de Mondrian, que lleva el nombre del pintor holandés Piet Mondrian, utiliza una serie de líneas, rectángulos y cuadrados verticales y horizontales dentro de una cuadrícula predeterminada para dar proporción geométrica al anuncio.

Diseño de circo, lleno de múltiples ilustraciones, letras de gran tamaño, bloques invertidos, inclinaciones u otros elementos para darle vida al anuncio y hacerlo divertido e interesante.

Diseño de marco de imagen, el copy está rodeada por lo visual o en algunos casos, la imagen puede estar rodeada por el texto..

Diseño con mucho texto, cuando tenga mucho que decir y las imágenes no lo digan, utilice texto. Pero asegúrese de que los titulares y subtítulos lo hagan interesante. En este caso, el texto pesado en realidad enmarca el título y el elemento visual para agregar interés visual. Sin embargo, el titular bien podría haber estado encima o debajo del copy.

Diseño de montaje, de manera similar al diseño del circo, el montaje reúne múltiples ilustraciones y las organiza superponiéndolas o superponiéndolas para formar una sola composición.

Diseño combinado, para hacer que un anuncio sea más interesante o contemporáneo, el director de arte puede combinar dos o más tipos de diseño para crear un diseño combinado. Este anuncio, por ejemplo, comienza con un diseño de cuadrícula, pero en el centro de la cuadrícula observe cómo el texto rodea el título y el logotipo como en un diseño de marco.