El papel del juez
El siguiente papel en el proceso creativo es el de juez. Aquí es cuando los creativos evalúan la calidad de sus grandes ideas y deciden si implementarlas, modificarlas o descartarlas.
El papel del juez es delicado. Por un lado, los creativos deben ser lo suficientemente autocríticos para garantizar que cuando llegue el momento de jugar al Guerrero tendrán una idea por la que valga la pena luchar.
Por otro lado, deben evitar sofocar la imaginación de su Artista interno. Es más fácil ser crítico que explorar, conceptualizar o defender. Pero el propósito del juez es ayudar a producir buenas ideas, no deleitarse con las críticas. Von Oech sugiere centrarse primero en los aspectos positivos e interesantes de una nueva idea. Los aspectos negativos llegarán pronto.
Al interpretar al juez, los creativos deben hacerse ciertas preguntas:
- ¿Cuál fue mi reacción inicial?
- ¿Qué hay de malo en esta idea? (¿Y qué tiene de bueno?)
- ¿Qué pasa si falla? (¿Vale la pena correr el riesgo?)
- ¿Cuál es mi sesgo cultural? (¿Tiene la audiencia el mismo prejuicio?)
- ¿Qué está nublando mi pensamiento?
El riesgo es una consideración importante. Cuando la publicidad tiene éxito, todo el mundo está contento, las ventas aumentan, la gente obtiene aumentos y, en ocasiones, incluso hay publicidad positiva. Pero cuando una campaña fracasa, se desata el infierno, especialmente en las cuentas de alto perfil. Las ventas pueden estancarse o incluso disminuir, los competidores ganan un par de puntos en participación de mercado, los distribuidores y comerciantes se quejan y el teléfono suena incesantemente con llamadas de clientes enojados.
