Credibilidad
El tercer paso en la pirámide creativa es establecer credibilidad para el producto o servicio. Los clientes son sofisticados y escépticos. Quieren que las afirmaciones estén respaldadas por hechos.
Los anuncios de comparación pueden generar credibilidad, pero deben ser relevantes para las necesidades de los clientes y justos. Los presentadores conocidos pueden dar credibilidad a los comerciales. Por ejemplo, el actor Justin Long representó eficazmente a Mac con su estilo afable, discreto y ligeramente desconcertado.
Los anunciantes suelen mostrar resultados de pruebas independientes para respaldar las afirmaciones del producto. Para que funcionen, esas “pruebas” deben ser válidas, no sólo una manipulación estadística. Los anunciantes y las agencias deben recordar que muchos consumidores tienen un amplio conocimiento del producto, incluso en áreas especializadas. Y los clientes que creen, con razón o sin ella, que han sido engañados rara vez regresan.
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